多維度: Barnes&Noble 和Amazon 案例分析

我會利用服務創新的觀點來分析B&N和Amazon的這兩個CASE，並且引述James Teboul 的Service Is Front Stage Positioning Services for Value Advantage一書提供的Service intensity Matrix分析工具來比較兩個公司的Positioning in book retailing：

Service Intensity Matrix可以稱作：客戶服務密集度指標陣列模型，這個模型由兩個維度構成，產品(outcome)，和提供產品服務互動強度(process , people)，當顧客在購買一個產品或服務的同時，首先也是最重要的會專注的都是在outcome產品本身可以提供什麼效益或結果。

至於產品這個維度，我們可以區分以下兩個極端，指標的一方面是產品多變化的而且充滿客製化的，而另一頭則是有限度的客製化，或是趨近大眾化的服務或產品：

然後，這個服務帶給你/妳的服務強度(由服務流程和人員提供)，我們也可以分為以下，一個是高強度的互動並且提供很專人化的服務，另一個則是很一般化或是服務強度低，甚至要自己來co-product(如自助餐)

然後我們把以上兩個維度合併起來，成為一個分析陣列，越往左上角表示提供的服務是互動高強度而且很客製化的產品，另外往對角線走得右下角，我們可以發現產品越來越大眾化，而且服務強度也越來越低，所以由此可知，越往右上角的公司或產業，會面臨到競爭環境越來越強的風險，而且容易削價競爭。所以大多數的公司都會努力朝著右上角的位置移動，保有核心而且不容易複製的競爭力。這個陣列可以用來分析所有公司在產業內的position

OK，我們有了以上的觀念之後，就可以用來探討B&N和Amzaon在書籍產業中的戰略地位：先拿一般傳統的書店來說，一般的傳統書店僅能賣一些有限制種類範圍的書籍，而且重點是傳統書店的位置離顧客的家越近就越有優勢，所以落在矩陣中的中上位置，但是逐漸往右偏移變得越來越一般化。然而顧客已經越來越少在這種需要高互動性的書店消費，同樣的他們可以選擇在超商買到更便宜的書。

但是還有更好的選擇，美國的超級書店像邦諾或諾貝爾(B&N)，它們提供大量豐富的藏書，書店內的設備有扶手椅和閱讀桌，除此之外還提供咖啡吧，擁有舒服的氣氛和音樂，並且營業時間可以開到很晚，除此之外，書店的店員都是受到良好的專業訓練並且都對專業書籍很有研究所以這家公司在產業內落在左上角最上方的位置(高互動性而且多樣化的產品服務)，另一方面的電子商務一方之霸，亞馬遜(Amazon)提供數百萬本藏書，也提供客戶一些重要的資訊像是書評、推薦、許多專業又個人化建議和功能，所以邦諾也開始提供電子商務網站，以達到公司內部的虛實整合。

因此，在商業環境中，通常成功的企業會提供所有管道達到虛實整合，但是所有管道必須要緊密的整合。但是值得說的一點是，雖然亞馬遜的客戶在前端點點滑鼠就可以完成一筆交易，但是事實上要憑藉超高效能的後端處理，像是資料倉儲、庫存、供應鏈等。所以目前書籍產業內的B&N和Amazon在各不同服務領域中各擅勝場，彼此間目前也難以完全取代或是併吞。